無(wú)論是過(guò)去的2021年，還是現(xiàn)在的2022年，整個(gè)國(guó)內(nèi)的廚電行業(yè)依然有很多亮點(diǎn)值得關(guān)注和期待，也依然存在瓶頸和短板需要打破和彌補(bǔ)。
1、變化多重，挑戰(zhàn)多重，發(fā)展主線清晰
國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)、包括對(duì)家電行業(yè)而言，不確定已經(jīng)成為常態(tài)。實(shí)際上，整個(gè)家電行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展之后，目前的確進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期和突破期，而事實(shí)上，家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，有著多方面因素的驅(qū)動(dòng)和影響。
從需求動(dòng)機(jī)上來(lái)看，新裝、新房和新人口是驅(qū)動(dòng)整個(gè)家電、包括廚電行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。但當(dāng)下，幾個(gè)核心動(dòng)力均已經(jīng)進(jìn)入疲軟期。例如，人口。
目前，我國(guó)新婚和新生兒的數(shù)量均出現(xiàn)“雙降”。預(yù)計(jì)今年，我國(guó)總?cè)丝跀?shù)量將首次出現(xiàn)下滑，以數(shù)量取勝的人口紅利將縮減。同時(shí)，年輕消費(fèi)群的占比也將出現(xiàn)下降，而60歲以上老人消費(fèi)群體的總量將出現(xiàn)上升。所以，人口結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)的變化將成為影響行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深層原因。
從地產(chǎn)市場(chǎng)端口來(lái)看。
隨著前十年房地產(chǎn)市場(chǎng)的放量增長(zhǎng)，帶來(lái)了家電行業(yè)的迅速提升，同時(shí)包括家電產(chǎn)品的耐用屬性在內(nèi)的因素，也使今天的家電行業(yè)進(jìn)入了飽和期。與房地產(chǎn)密切相關(guān)的家電行業(yè)很難再重演整體性增長(zhǎng)的神話，今年在試圖通過(guò)新房的增量拉動(dòng)家電的增量已無(wú)實(shí)質(zhì)性拉動(dòng)作用。過(guò)去，每年超過(guò)1000萬(wàn)的新房交易量，正在以20%的速度下跌，目前我國(guó)每年新房交易量從過(guò)去的超千萬(wàn)已經(jīng)到了800萬(wàn)。
隨著新房交易量下降的，是二手房市場(chǎng)的興起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年2900~3000萬(wàn)的二手房重裝量，將成為家電行業(yè)增長(zhǎng)的主要放量空間。
但與此同時(shí)，二手房所帶來(lái)的重裝量并不足以提升整個(gè)行業(yè)規(guī)模。
因此，需要客觀的看待，地產(chǎn)市場(chǎng)的疲軟不再給家電行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)互動(dòng)，也不再是增長(zhǎng)的唯一傳播鏈。
從增量到放量，商業(yè)的邏輯再變化，整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向也隨之而變。最明顯的，是從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變。
可見(jiàn)的是，一方面，是線上各個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，包括雙十一這樣的大促節(jié)點(diǎn)，近兩年家電品牌在價(jià)格上都采取了謹(jǐn)慎和節(jié)制的態(tài)度。多年以來(lái)，線上依然無(wú)法擺脫低價(jià)和配送這兩個(gè)影響消費(fèi)的主要因素，而同樣線下也正在彌補(bǔ)流量少的短板。在發(fā)展的不同階段，家電品牌給出了不同的答案，但現(xiàn)階段明顯的是，印證了價(jià)格戰(zhàn)不再成為企業(yè)的驅(qū)動(dòng)和經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，而價(jià)值則成為下個(gè)賽段的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
同樣，發(fā)生顯著變化的還在于渠道。
過(guò)去衡量渠道端的標(biāo)準(zhǔn)，集中在網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)量，哪個(gè)品牌擁有更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，擁有更大群體的代理商，擁有更多場(chǎng)的活動(dòng)和銷量，哪個(gè)品牌就是市場(chǎng)贏家。今年，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步發(fā)生變化，從過(guò)去的大量鋪貨鋪店鋪商，到更加注重品質(zhì)動(dòng)銷、門店觸達(dá)和獲客等更多元化、能夠產(chǎn)生實(shí)質(zhì)銷售、且更注重客單值的渠道盈利模式。
另一方面，是終端的變化。
過(guò)去經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)大連鎖、大電商平臺(tái)，今年這種終端分流將更為明顯。在相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以看出，大連鎖、大電商平臺(tái)的銷售占比正在被分流。無(wú)店鋪銷售等新興的觸點(diǎn)不斷促成新的增長(zhǎng)。終端由過(guò)去的集中到多元打通，無(wú)論拼多多、京東還是天貓，亦或蘇寧零售云，已經(jīng)不再有嚴(yán)格意義上的線上線下之分，雙線的邊界已經(jīng)深度捆綁和融合。家電企業(yè)順應(yīng)時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)，在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新自身運(yùn)營(yíng)模式，而且這種創(chuàng)新的周期將越來(lái)越短。
以私域?yàn)槔?，私域?021年再度成為家電品牌企業(yè)的年度熱詞，而對(duì)于各個(gè)品牌而言，因?yàn)橘Y源、精力、工具和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的能力不同，私域在整個(gè)銷售體系中的實(shí)質(zhì)占比也各有不同。最高的占比，通過(guò)私域渠道所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化在30%左右。但私域考驗(yàn)的是品牌的工具+平臺(tái)在內(nèi)的綜合運(yùn)維能力。
還有一種壓力來(lái)自于制造端，即制造成本的不斷上漲。2021年，kpi和cpi指數(shù)呈現(xiàn)出巨大落差，成本不斷上漲意味著毛利的承壓。今年將持續(xù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的制造能力和效能，以及溢價(jià)能力，高溢價(jià)的品牌和產(chǎn)品，不僅化解成本壓力，同時(shí)也是再發(fā)展的有效出路。
基于種種變化，造就了現(xiàn)在廚電行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出空前的白熱化。過(guò)去，市場(chǎng)處于風(fēng)口期，紅利共享，品牌發(fā)展亦水漲船高?，F(xiàn)在的市場(chǎng)容量和品牌格局，已經(jīng)到了搶占階段。
實(shí)際上，相比黑電白電等大家電產(chǎn)品，廚電的行業(yè)毛利空間依然十分可觀。面對(duì)宏觀和行業(yè)的多重變化，很多品牌、尤其是行業(yè)頭部品牌不約而同的選擇了一條以產(chǎn)品創(chuàng)新為支撐的發(fā)展路徑?？梢钥吹皆谶^(guò)去的2021年，廚電幾大品牌通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大產(chǎn)品投入力度，均提前完成年度銷售任務(wù)。這些成績(jī)一方面來(lái)自于用戶需求端的轉(zhuǎn)型推動(dòng)；另一方面正是源于企業(yè)行為的創(chuàng)新助力，供給端的創(chuàng)新是增長(zhǎng)的最終來(lái)源。
市場(chǎng)基本面呈現(xiàn)出疫情常態(tài)化、房地產(chǎn)紅利縮窄、人口紅利尚需時(shí)日、制造成本上漲、限電限產(chǎn)等等對(duì)廚電行業(yè)帶來(lái)的影響之下，從過(guò)去的一年以及2022年，廚電行業(yè)的產(chǎn)品亮點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)以及著力點(diǎn)，在哪里？
2、產(chǎn)品維度的三大經(jīng)營(yíng)主線
首先，持續(xù)場(chǎng)景化。
供給端，即產(chǎn)品制造端，最大的變化在于由單品向套系的轉(zhuǎn)型和過(guò)渡，方太的幸福廚房，老板的中國(guó)新廚房，美的的清凈廚房，華帝的靈動(dòng)廚房等等均在詮釋廚房生態(tài)化。尤其是今年，單品向智能單品、向生態(tài)智能的發(fā)展趨勢(shì)將更為明顯。高端、套系、格調(diào)的廚房解決方案，將在今年持續(xù)發(fā)力。
套系、或者說(shuō)生態(tài)智能最主要的核心是場(chǎng)景，而場(chǎng)景的核心在于如何選擇和定義目標(biāo)用戶。
過(guò)去，行業(yè)強(qiáng)調(diào)線下的強(qiáng)體驗(yàn)，實(shí)際上體驗(yàn)是場(chǎng)景化的重要表達(dá)。今年，無(wú)論線上還是線下均將推動(dòng)場(chǎng)景化的實(shí)質(zhì)發(fā)展，定義更有效的傳播和銷售方式，打通前臺(tái)和后臺(tái)的閉環(huán)。
其次，智能同頻。
越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌開(kāi)始布局智能化賽道，家電、尤其是廚電智能化愈發(fā)加速。
智能化提供的是一種系統(tǒng)解決方案。智能化的內(nèi)在核心是操作系統(tǒng)，操作系統(tǒng)是智能硬件的心臟。但同時(shí)，智能化又不僅僅是硬件和軟件，如何定義和構(gòu)建企業(yè)自有的智能方式。最主要的是如何提供給用戶更好的體驗(yàn)、互動(dòng)對(duì)話以及更具性價(jià)比的價(jià)格。
可以看到，不僅廚電行業(yè)，近兩年在黑電和白電領(lǐng)域，也紛紛推出智能化標(biāo)簽，提高品牌和產(chǎn)品的溢價(jià)，同時(shí)布局和占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)，智能化需要研發(fā)能力的不斷迭代和提升，新品的推出和升級(jí)速度也如同手機(jī)一樣加速，但對(duì)于家電行業(yè)而言智能化最大的推廣障礙在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。幾年前，長(zhǎng)虹和微軟合作推出較為完整的智能盒子，十年時(shí)間過(guò)去，微軟上市，但國(guó)內(nèi)智能化浪潮以及用戶對(duì)智能化的認(rèn)知、接受和使用習(xí)慣還處于培育階段。
所以，如何精準(zhǔn)匹配用戶需求，使系統(tǒng)、產(chǎn)品和用戶感知在一個(gè)維度，需要技術(shù)端和需求端為橋梁互動(dòng)，以場(chǎng)景和體驗(yàn)為具體方式，真正打通智能化產(chǎn)品和用戶層面的同步同頻。
另外，繼續(xù)推進(jìn)套系化。
產(chǎn)品套系化是現(xiàn)階段渠道迭變、流量下滑以及價(jià)格戰(zhàn)的有效方式。套系化、個(gè)性化產(chǎn)品的構(gòu)建，成為廚電品牌的共同摸索，尤其在套系化方面的推動(dòng)上，呈現(xiàn)出非常明顯的跨界行為。
跨界給套系化帶來(lái)更多切入點(diǎn)和更多探索空間。
一方面，是廚電品牌在家電行業(yè)內(nèi)部的跨界。即由煙灶消為主的廚電產(chǎn)品向熱水器、凈水器等產(chǎn)品延伸，組成廚房和衛(wèi)生間空間的全套解決方案。
另一方面，是向家居行業(yè)的試探，即將除了廚房電器之外的產(chǎn)品，向包括櫥柜、衣柜等家居產(chǎn)品在內(nèi)的全屋解決方案過(guò)渡。
與此同時(shí)，在套系化進(jìn)程中，智能化也起到了助力作用。
在過(guò)去一年的新品中，套系化占比明顯上升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)成套家電的占比已經(jīng)接近15%，市場(chǎng)總規(guī)模突破1000億。
7000~10000元是套系化的主力銷售價(jià)格段，與此同時(shí)套系化放大了銷售單值。在增量市場(chǎng)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)的情況下，在很多廚電品牌保持過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)中，套系產(chǎn)品的占比加大則起了很大的維穩(wěn)作用。
以套系化為主流方向，整個(gè)行業(yè)共同努力推動(dòng)集成、智能、高端系列化產(chǎn)品，是解決線下市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的有效嘗試。而事實(shí)證明，套系化將在今年持續(xù)發(fā)力、推動(dòng)和推廣，也將成為支撐品牌業(yè)績(jī)突破的強(qiáng)推力。與此同時(shí)，今年廚電行業(yè)在新品蓄水上，將加速新品出樣布局和庫(kù)存規(guī)劃。廠商協(xié)同“以客戶為主體，以用戶為中心”，真正實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間的閉環(huán)，放大主體能動(dòng)性，重新回歸產(chǎn)品為王，發(fā)揮產(chǎn)品的引領(lǐng)性、先導(dǎo)性，產(chǎn)品力無(wú)疑決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。
圍繞產(chǎn)品，整個(gè)廚電行業(yè)將發(fā)生更為明顯的改變，也因此更具想象。
文章來(lái)源：現(xiàn)代家電網(wǎng)
