經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，中國凈水器行業(yè)進(jìn)入盤整期。2021年，市場新增需求發(fā)掘困難，競爭進(jìn)一步加劇，加上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，核心技術(shù)沒有革命性升級(jí)，凈水行業(yè)逐步走入存量市場。
相比而言，凈水線下市場壓力更大，2020年第一季因去年基數(shù)非常低實(shí)現(xiàn)較高同比增長，自4月以來呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢；線上市場銷量規(guī)模略有提升，銷售額有明顯增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)（avc）推總數(shù)據(jù)，2021年1~8月，凈水器銷售額為134.0億元，同比增長2.4%（見圖1）。其中，線下市場銷售額同比下降5.6%，線上市場同比增長15.3%。
品牌格局有所變化
從品牌競爭角度來看，中國凈水器市場已經(jīng)形成較高的行業(yè)壁壘，新品牌和小品牌面臨巨大生存壓力。截至2021年8月，凈水器線上市場在售品牌198個(gè)，同比減少70個(gè)；線下市場在售品牌84個(gè)，同比減少22個(gè)。其中，線下市場品牌格局較為穩(wěn)定，a.o史密斯占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，份額維持在30%左右，top10品牌中除美的內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致較大變動(dòng)外，其他頭部品牌中，均保持了自己的市場份額或略有提升?？ㄋ_帝、方太、華帝、老板等傳統(tǒng)廚電品牌也推出了凈水器產(chǎn)品，并取得了較好的成績，市場份額迅速增長為10~15名之間。這些品牌線下市場布局完善，市場下沉程度更深，且從廚房整體化解決方案出發(fā)，為凈水器線下市場帶來了新的活力。
相比而言，線上市場競爭更加激烈，品牌格局變動(dòng)很大。其中，美的不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，均價(jià)提升達(dá)26%，市場份額增長至第一位；小米市場份額跌落至第四名，a.o.史密斯、沁園維持份額基本不變；安吉爾市場份額增長最為明顯，展現(xiàn)了其新運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。頭部品牌中，美的、沁園、小米產(chǎn)品均價(jià)均有近20%的增長，最主要原因是各品牌方都在推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，大通量、多功能、長效濾芯趨勢下帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)上漲。小米凈水器今年只推出了3款新品，在線上市場各品牌全力推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的節(jié)奏中失去了競爭優(yōu)勢，隨著8月高性價(jià)比的凈熱一體產(chǎn)品上市，預(yù)計(jì)年末能夠重新奪回部分市場份額。
價(jià)格戰(zhàn)緩和
去年嚴(yán)峻價(jià)格戰(zhàn)之后，各品牌方今年通過提升產(chǎn)品配置提高議價(jià)，保障盈利，帶動(dòng)線上、線下市場價(jià)格雙漲（圖2、圖3）。其中，在線下市場，4000元以下產(chǎn)品市場份額明顯下滑，在大通量、多功能產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下向4000~4499元價(jià)格段升級(jí)。更高端的市場則在a.o.史密斯的凈熱一體產(chǎn)品帶動(dòng)下向7000元以上價(jià)格段集中，但是隨著沁園、美的在線下市場推出凈熱一體新品，凈熱一體產(chǎn)品均價(jià)有所下降，預(yù)計(jì)5500~7000元價(jià)位段產(chǎn)品市場份額能夠有所提升。
在線上市場，凈水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢也十分明顯，在美的、沁園、飛利浦新品帶動(dòng)下，2000元以下產(chǎn)品市場份額向2000~3000元價(jià)格段轉(zhuǎn)移，a.o.史密斯的r1600bg1產(chǎn)品帶動(dòng)了3500~3999元價(jià)格段產(chǎn)品市場份額的增長，6000元以上價(jià)位段的增長主要是由凈熱一體產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。2020年各品牌在低價(jià)位段進(jìn)行了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，多方俱傷；2021年企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品策略時(shí)，優(yōu)先保障企業(yè)盈利，線上市場也得以良性發(fā)展。
從線上和線下市場的價(jià)格段變化可以看出，今年各品牌方已經(jīng)意識(shí)到凈水器市場未來將面臨增長放緩、新增需求發(fā)掘困難的嚴(yán)峻局面，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)促使舊用戶更新?lián)Q代，提高客單價(jià)保障利潤成為最有效的經(jīng)營方式，但目前各個(gè)企業(yè)還在尋求破局方法，如何擴(kuò)大市場需求，提高市場滲透率成為企業(yè)乃至行業(yè)的關(guān)鍵人物，需要品牌、供應(yīng)商、渠道等環(huán)節(jié)共同努力。
產(chǎn)品升級(jí)趨勢明顯
2021年，凈水產(chǎn)品升級(jí)趨勢愈發(fā)明顯（見圖4、圖5）。其中，400g以上通量產(chǎn)品份額為91.7%，濾芯換新提醒占比為90.2%，成為線下市場產(chǎn)品標(biāo)配。線下市場大通量趨勢開始顯現(xiàn)，600g以上通量產(chǎn)品份額提升至42.6%，除此以外，因疫情限制線下服務(wù)，自助換芯功能產(chǎn)品份額大幅度增長至64.1%，份額同比提升32.4%。app、智能水龍頭、水質(zhì)顯示等智能化功能也有明顯提升。同時(shí)，集成加熱功能產(chǎn)品份額增長至11.7%，成為凈水器未來新的功能增長點(diǎn)。
在線上市場，今年400g以上通量凈水產(chǎn)品的占比已經(jīng)達(dá)到91.2%，濾芯換新提醒占比達(dá)到97.6%。大通量趨勢更加迅猛，600g以上大通量產(chǎn)品份額已達(dá)57.5%，800g以上產(chǎn)品份額為21.4%，自助換芯產(chǎn)品份額占比為73.5%，2：1以上低廢水、長效濾芯、水質(zhì)顯示、雙出水等功能也有非常明顯的提升。線上市場仍以中端產(chǎn)品為主，具備加熱功能產(chǎn)品銷售額占比目前只有2.5%。但是，隨著越來越多品牌推出高性價(jià)比新品，集成加熱產(chǎn)品的占比有望迅速提升。
2021年，凈水器消費(fèi)者從單一的“凈水”需求向“熱水+凈水”需求升級(jí)，線下市場集成加熱功能的產(chǎn)品市場規(guī)模迎來大幅增長，線上市場的新品銷售情況也能看出集成加熱的趨勢。從2021年1~8月新品銷售情況來看，線上市場新品銷售額中有14.2%的份額由集成加熱產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而線下市場這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到56.7%。
從凈水器線上、線下市場上新情況來看，各企業(yè)新品策略明顯改觀，去年各個(gè)品牌方推出機(jī)型矩陣，今年精簡產(chǎn)品線，集中資源主打爆品。從市場表現(xiàn)來看，今年的爆品策略取得了更好的銷售成果，單機(jī)型效率更高，新品大通量、多功能趨勢方面升級(jí)，相比舊品有實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品體驗(yàn)提升，消費(fèi)者更傾向于購買新品。
在嚴(yán)峻的市場前景下，各品牌方面臨重重困難，但困難中也有新的機(jī)遇。消費(fèi)者“凈水+熱水”需求升級(jí)，使用場景細(xì)分化，推動(dòng)集成加熱功能的產(chǎn)品市場迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)（avc）推總數(shù)據(jù)，2021年1~8月集成加熱凈水器銷售額規(guī)模9.6億元，同比增長35.2%；銷量規(guī)模為14.2萬臺(tái)，同比增長38.4%；相似功能的臺(tái)式凈飲機(jī)品類銷售額也保持了30%以上的高速增長，凈熱一體趨勢已經(jīng)來臨。
文章來源：《電器》雜志
