一杯水可以難倒無數(shù)英雄漢。不管是日常飲用水,還是生活用水,良好的水環(huán)境都是保證居民正常生活、維持社會可持續(xù)發(fā)展的基本要素。如今,隨著消費能力和生活質(zhì)量的提升,安全飲水、健康飲水的理念越來越被消費者關(guān)注,凈飲水設(shè)備這一綠色產(chǎn)品,也因此開始出現(xiàn)井噴式發(fā)展。
在需求的刺激下,凈飲水產(chǎn)品市場快速經(jīng)歷了萌芽、普及、成熟,到如今逐步遇到增長瓶頸期,進入存量競爭階段。但消費者對于健康飲水的需求,仍將長期存在,且對品質(zhì)的要求也必然越來越高。在市場集中度目前仍偏低的情況下,未來,誰能在這一千億市場中搶得先機?
為市場提供更有價值的信息。近日,天貓小家電行業(yè)聯(lián)和天貓新品創(chuàng)新中心(tmic) ,發(fā)布凈飲行業(yè)白皮書,通過淘系豐富的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的消費者反饋,提供包含了生活凈水&全屋凈水的凈水市場,以及不同場景的飲水細分品類貨品及消費者人群洞察,為商家指明了清晰的趨勢賽道,更能提供滿足消費者的趨勢貨品,且更高效的轉(zhuǎn)化目標(biāo)細分人群。
從桶裝水、瓶裝水,到如今快速發(fā)展的凈水器越來越普遍地進入千家萬戶,可以看到,追求健康的飲水,業(yè)已成為一個時尚的趨勢,也可以說是形式喜人。
行業(yè)人士分析,目前,美國、日本等國家以及中國臺灣地區(qū)的家用凈水普及率已經(jīng)超過了70%,而我國內(nèi)地家庭凈水機擁有率目前平均僅在10%左右,根據(jù)近幾年中國凈水器市場的零售額增速以及市場發(fā)展現(xiàn)狀,行業(yè)規(guī)模將很快成長為千億產(chǎn)業(yè)。
消費者對美好生活的向往,是企業(yè)的奮斗目標(biāo)。逐步提升的凈水意識和愈發(fā)細分的飲水需求,正促使凈飲水市場衍生出越來越多的消費升級與創(chuàng)新品類。
從使用場景分析,目前,凈水產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了針對家庭各用水場景的以點到面的鋪設(shè)。
天貓數(shù)據(jù)顯示,從市場情況看,生活凈水產(chǎn)品是凈水市場銷售主體。
哪些功能消費者最為關(guān)心?凈水產(chǎn)品出水速度、過濾方式、濾芯材質(zhì)、濾芯清潔、濾芯添加、智能化是凈水產(chǎn)品的主要差異點,凈水效率、濾芯添加、智能化升級是凈水產(chǎn)品的主要溢價賣點。
與凈水產(chǎn)品一樣,飲水產(chǎn)品也在持續(xù)升級。
天貓的數(shù)據(jù)顯示,消費升級類飲水產(chǎn)品已成為飲水市場主體,占到近8成份額,且仍在強勁增長,同比增長貢獻率達167%。
從功能看,加熱溫控、過濾凈化、功能延展、智能功能是飲水產(chǎn)品的主要差異點,水溫控制、水質(zhì)改善、智能化升級等是飲水產(chǎn)品的主要溢價賣點。
凈飲水市場可期的潛力,吸引了眾多企業(yè)紛紛入局。據(jù)統(tǒng)計顯示,截至2020年10月,我國共有13.7萬家相關(guān)企業(yè)。
從產(chǎn)品的價格區(qū)間看,近年來,凈水與飲水市場中高端價格段都增長更為迅猛,凸顯出明顯的消費升級趨勢,隨著更多的高價值用戶進入市場,中高端產(chǎn)品將煥活凈飲水市場的增長新動力。
誰是凈飲水產(chǎn)品的主要受眾?
根據(jù)調(diào)查,低價凈飲水產(chǎn)品受眾主要偏向用于滿足生活日用需求的消費者。中高端產(chǎn)品則主要偏向于改善型需求。
通過對中高消費市場客群進行調(diào)研后,高價值人群基本可以按特征聚類,分為三群典型消費者。關(guān)于母嬰健康與安全的人群,占比27%,關(guān)注凈水效率的“裝修人”,占比37%,關(guān)注水質(zhì)口感的“品質(zhì)家”,占比30%。
“喝”凈水,仍然是消費者的主要使用場景,但“用”凈水的需求,在消費升級與產(chǎn)品拓展的大環(huán)境下出現(xiàn)顯著增長。育嬰族極為關(guān)注母嬰相關(guān)的喝凈水場景(如嬰兒食品沖泡);“裝修人”有活躍的生活凈水使用需求(如洗菜淘米、沐浴、洗漱);品質(zhì)家的凈水使用場景則較聚焦于品質(zhì)生活(如茶飲沖泡、沐浴)。
消費者對于凈水的核心訴求是“獲得純水”,但也衍生出對口感與有益礦物質(zhì)的追求。由于ro反滲透技術(shù)的不斷普及,消費者對于凈水的核心訴求是獲得純水,但長期需求逐步顯現(xiàn)并存在群體差異。育嬰族更關(guān)注水質(zhì)的健康;裝修人較執(zhí)著水質(zhì)的深度凈化;品質(zhì)家則對水質(zhì)的口感改善更為在意。
從選購產(chǎn)品類型與品牌來看,凈水產(chǎn)品人均購買品類達到1.8個,消費者在品牌與價格的選擇上呈現(xiàn)明顯的偏好區(qū)別。裝修人更傾向選擇平價國產(chǎn)品牌,對于前置產(chǎn)品偏愛度高;品質(zhì)家則鐘情進口品牌高價產(chǎn)品,人均凈水產(chǎn)品購買品類數(shù)最高;育嬰族對于品牌與價格的選擇都較為均衡,對濾水壺產(chǎn)品需求度高。
消費者關(guān)注的功能點中,智能監(jiān)測、自選過濾級別、自動清洗、更快出水是消費者普遍最為關(guān)注的選項。其中,育嬰族會相對更關(guān)注水溫可調(diào)與智能操控;裝修人更偏好免清洗、少等待的“懶人”功能;品質(zhì)家則偏愛智能化與功能性帶來的體驗升級。
“喝水”還是熱的好,這是根植在國人心中理念。飲水產(chǎn)品的使用場景,主要圍繞熱飲與熱水展開。不過,“沖泡”的場景需求,比凈水更大且凸顯多樣化。
育嬰族有剛性的母嬰食品與奶粉沖泡需求;裝修人則在沖泡類的飲水場景非常活躍;品質(zhì)家凸顯養(yǎng)生派氣質(zhì)。
消費者的飲水訴求也在不斷出現(xiàn)升級性需求,在“喝干凈水”與“喝熱水”的基礎(chǔ)上,有更多消費者訴求成為喝 “溫度適宜、好喝的、健康的水”升級。從這一角度看,育嬰族、裝修人的飲水訴求與整體人群基本一致,但品質(zhì)家會尤為關(guān)注“喝有溫度的水”這一需求。
從選購產(chǎn)品類型與品牌來看,飲水產(chǎn)品有顯著的產(chǎn)品間“互替”屬性,高價值人群的產(chǎn)品選購集中在消費升級的即熱/臺式凈飲機和茶吧機等產(chǎn)品中。品質(zhì)家與育嬰族更傾向中高端知名消電品牌;“裝修人”則喜愛性價比高的專業(yè)兩凈品牌。
選購產(chǎn)品時,主要依賴哪些渠道獲取決策信息?數(shù)據(jù)顯示,線上搜索、親友咨詢、線下門店體驗是消費者主要信息來源;水質(zhì)安全是基礎(chǔ)決策因素,科技/功能/服務(wù)則驅(qū)動溢價選擇。綜合來看,隨著信息來源的渠道越來越廣,消費者決策信息來源的途徑,正變得愈發(fā)豐富和分化,同時選購產(chǎn)品時的決策因素,也呈現(xiàn)復(fù)合化趨勢。
由此也可以看出,商家通過線上線下全域營銷串聯(lián)消費者購物旅程,以專業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新獲取消費者信賴,將成為決勝關(guān)鍵。
在產(chǎn)品功能點相差不大的情況下,消費者更青睞什么樣的產(chǎn)品?通過數(shù)據(jù)也可以看出一些端倪。
以顏色為例,同樣的產(chǎn)品,莫蘭迪色、經(jīng)典白色與深色系是大多數(shù)消費者青睞的產(chǎn)品色系,這主流色系中,總占比達到81%。具體到中高端人群,在長尾色系上,育嬰族更偏好金屬色與馬卡龍色;裝修人鐘情暖色系;品質(zhì)家對于深色系與撞色風(fēng)格更偏愛。
從產(chǎn)品設(shè)計趨勢看,產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的驅(qū)動,仍圍繞在工業(yè)設(shè)計與智能化賦能上展開。消費者更關(guān)注產(chǎn)品是否“輕松上手”“隨處可放”“一目了然”。其中,操作是否簡便是51%的人群最為關(guān)心的焦點。此外,產(chǎn)品是否小巧輕便、數(shù)據(jù)是否可視化、是否有設(shè)計感也頗受關(guān)注。
對大部分消費者而言,簡約、科技、輕奢是消費者喜愛的主流設(shè)計風(fēng)格,在主流偏好中,三者總占比達97%。具體到中高端人群,在長尾風(fēng)格上,育嬰族相對鐘情萌趣風(fēng);裝修人對中國風(fēng)、工業(yè)風(fēng)較感興趣;而品質(zhì)家傾向復(fù)古風(fēng)。
從產(chǎn)品技術(shù)升級看,節(jié)能高效、功能增益、科技賦能是凈水產(chǎn)品技術(shù)層面的三大趨勢。其中,節(jié)能高效包括濾芯壽命、換濾體驗、用水效率、凈水效率等;功能增值包括拓展水質(zhì)礦化功能、拓展護膚養(yǎng)膚功能、拓展熱水功能;可能賦能則包括遠程操控、實時監(jiān)測等等。
智能互聯(lián)、場景拓展是飲水產(chǎn)品技能層面的未來趨勢。智能互聯(lián)帶來的個性化體驗,場景拓展帶來的功能延伸,將滿足更多細分市場的消費者需求。如豐富飲水口感、以專業(yè)飲茶為場景,深化垂直功能拓展等等。
凈飲水市場,有著可期的市場潛力。從長遠來看,打造品牌,提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足消費者的新需求,是行業(yè)未來發(fā)展的必然之路。
未來的第一個趨勢是,場景拓展將驅(qū)動產(chǎn)品功能創(chuàng)新,復(fù)合化趨勢將引領(lǐng)類目升級。在消費升級的大浪潮下,水質(zhì)健康已成為消費者重點關(guān)注的居家健康要素,隨之而來的,則是凈水需求的深化(如口感提升、美膚養(yǎng)顏)與飲水場景的拓展(如喝茶、喝咖啡、喝氣泡水、喝礦物質(zhì)水)。
凈飲水訴求的個性化與凈飲水客群的差異化,正促使品牌不斷驅(qū)動產(chǎn)品功能創(chuàng)新。例如緊湊廚房與偏好化繁為簡的消費者,就對于一機多用的復(fù)合化產(chǎn)品更為偏愛。綜合來看,基于現(xiàn)有產(chǎn)品,通過新功能嵌入實現(xiàn)場景拓展,是引領(lǐng)類目升級的核心路徑。
另一方面,產(chǎn)品互聯(lián)化升級將開啟“智能家”未來。凈飲水產(chǎn)品是消費者在居家生活中高頻使用的小家電,是在未來“智能家”藍圖中必不可少的一部分。當(dāng)前,市場中僅有部分凈飲水產(chǎn)品實現(xiàn)了電氣智能化與物聯(lián)網(wǎng)化,且在跨場景聯(lián)動的能力上較為孱弱。
未來,凈飲水產(chǎn)品需要逐步從廚衛(wèi)外延至全屋,從多個單點凈飲水產(chǎn)品升級為全屋水健康解決方案。在“智能家”中,消費者可以實現(xiàn)多維度數(shù)據(jù)監(jiān)測(如全屋用水、水質(zhì)健康、個人飲水、濾芯壽命等)和產(chǎn)品智能化使用與操控(如個性模式、遠程操控、智能安全等)。
當(dāng)前,各大企業(yè)都在快速跑馬圈地,毫無疑問,凈飲水企業(yè)未來將面對越發(fā)激烈是市場競爭,但我們堅信,只有那些深度聚焦用戶,提升產(chǎn)品、服務(wù)水平的企業(yè),才能最終突圍贏得勝利。
來源： 財富直飲水
