2020年因疫情原因，房地產(chǎn)開工不足，直接影響家裝市場，同樣在零售端線下客流銳減，整體造成行業(yè)景氣度下降。據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年水家電整體規(guī)模僅有356.2億元，同比下滑21.1%。
具體到末端凈水器，今年上半年整體市場大幅度下滑，下半年市場逐步恢復(fù)，全年市場下滑幅度較大。據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年末端凈水器市場規(guī)模239.0億元，同比下滑22.7%，但從長遠(yuǎn)來看，凈水器市場普及率依然較低，未來幾年市場將依托一二線新增、三四線市場下沉及一二線市場換新三大要素實現(xiàn)市場恢復(fù)及增長。
疫情加劇競爭
在疫情之下，整個行業(yè)承受著巨大的發(fā)展壓力，甚至對諸多品牌來說，是生存壓力。
首先就體現(xiàn)在營銷推廣上。由于疫情的原因，線下的推廣雖然存在有很大的局限性，但在疫情好轉(zhuǎn)之后，各個品牌還是利用活動在一定的時間內(nèi)拉升品牌銷量，擴(kuò)大品牌影響力。主要的手段有會銷、小區(qū)推廣、直播離店購和渠道主推。特別是直播離店購，就是在針對疫情期間的特殊情況——其他直面型銷售不能正常進(jìn)行，擔(dān)負(fù)起線下市場最大的拉動銷量任務(wù)。
其次是線下市場的數(shù)據(jù)上也能看出。2020年，凈水產(chǎn)品線下市場集中度進(jìn)一步提升，top5占有率高達(dá)78.7%，top11-20的品牌僅占比4.8%，而top20以外的產(chǎn)品占比僅為3.1%。
同時，品牌間的廝殺也異常激。無論是線上市場還是線下市場，在線上市場，除了主流品牌外，其他品牌的市場空間依舊有小幅度的被壓縮，大品牌則基本處于一個分毫不讓的僵持狀態(tài)，變動不大;而在線下市場，即使是2019年已經(jīng)處于第一位的a.o.史密斯市場份額也在進(jìn)一步提升，高達(dá)30.1%，而在top10以外的非主流品牌，生存空間被壓縮的非常明顯。
并且，品牌間的廝殺也直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品價格上。
線上的銷售價格向低端市場集中，但在大部分情況下卻是保證了高配低價;線下市場在中端受挫的情況下，中低出貨及推高端保證了線下的高利潤。
疫情帶來機(jī)遇
但疫情帶來的只有市場壓力和更加激烈的競爭嗎?也不全是。在這場競爭中，也有一些機(jī)遇浮上水面。
首先是因為疫情的原因，2020年凈水產(chǎn)品線上份額占比增加，據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年線上凈水銷額占比達(dá)到38%，較去年提升了10.6%;線上銷量占比63.8%，同比增長15.8%。
并且，線上渠道的銷售，主要的銷售手段，除了降價讓利之外，就是直播銷售，因為低成本、易操作，除了寥寥數(shù)個頭部品牌外，操作經(jīng)驗和資源流量對于各個品牌來說，相對的差異不大，成為部分品牌突圍的利器。從數(shù)據(jù)上來看，2020年top5的頭部品牌集中度反而略有下滑，top6-top20為微增，說明線上品牌格局并不是十分穩(wěn)固，腰部品牌是有上升空間的，同時top20以外的品牌占比同比是微增的，這說明是即使是top20以外的非主流品牌在線上市場中，也是有抓住了機(jī)會的!
更加可觀的是，線上市場的機(jī)會并非只是2020年限定的曇花一現(xiàn)——就目前的行業(yè)核心技術(shù)來看，依舊是以反滲透為主，線下市場在這方面已經(jīng)先行一步，2020年反滲透技術(shù)銷售額占比高達(dá)94.8%，同比微增，但對比線上市場僅80.0%，則可以肯定未來線上市場大有可為。線上品牌或許可以把這作為一個切入點，通過線上產(chǎn)品的正向升級，進(jìn)行一定程度上的自我價值提升。
當(dāng)然，反滲透或許只是線上市場的“財富密碼”之一，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，凈水器產(chǎn)品在2020年，在儲存、管路材質(zhì)、高溫滅菌、雙核即熱、智能調(diào)節(jié)等方面全面升級，向大通量、低廢水、智能化發(fā)展趨勢不變，線上市場預(yù)計將持續(xù)通過通量迭代推動600g產(chǎn)品逐漸成為市場銷售主力，而線下市場則是附加的加熱功能或?qū)⒊蔀樾碌牧咙c。
因此凈水產(chǎn)品發(fā)展格局在短期內(nèi)以集成加熱功能競爭為主，長期來看，健康飲水概念將會在未來5-10年內(nèi)逐步成為新方向，企業(yè)布局及嘗試需要提早做技術(shù)儲備。
在線上品牌格局仍有調(diào)整余地，各品牌線上競爭基礎(chǔ)差異不大，且線下市場清晰示范趨勢走向的前提下，哪個品牌能夠走對、走穩(wěn)，那么無疑則將在凈水品牌的線上市場獲得更大的“蛋糕”，并且是一塊因為人口紅利和低普及度的原因還在越做越大的“蛋糕”，這難道不是疫情條件下，難能可貴的機(jī)遇嗎?
文章來源：中國家電網(wǎng)
