借助各大平臺的促銷，今年618為家電行業(yè)的復蘇帶來了“加速度”?！敖衲?18明顯感覺到渠道更分化了，除了京東、淘寶那些，天貓也在線下渠道同步做活動，力度還不小，投放一些有代表性的貨?！备窳︿N售公司內部人士說。

618新消費｜家電渠道分化 突破點何在？

借助各大平臺的促銷，今年618為家電行業(yè)的復蘇帶來了“加速度”。“今年618明顯感覺到渠道更分化了，除了京東、淘寶那些，天貓也在線下渠道同步做活動，力度還不小，投放一些有代表性的貨?！备窳︿N售公司內部人士說。

21世紀經濟報道記者注意到，今年各大電商渠道都有所升級，在家具家電融合的趨勢下，希望通過家電家具跨品牌套系化聯(lián)動、以舊換新、百億補貼等多種形式來挖掘需求。從各大平臺公布的消費數(shù)據與趨勢來看，3C產品仍然銷售火爆，新消費最受追捧，與此同時，消費升級的趨勢依舊在進行著。

其中，大家電相較于小家電表現(xiàn)更好，在原材料等壓力下，智能化、健康化、高端化的家電產品更能受到消費者的喜愛。對于家電品牌來說，618已經不再是單純的拼價格沖銷量，如何真正滿足用戶追求的“品質生活”，在消費狂歡中實現(xiàn)質與價的升維競爭，捕捉到用戶的痛點才是家電突破重圍的最優(yōu)解。

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助力家電消費復蘇

“今年，家電行業(yè)迎來了實質性的復蘇，618整體消費數(shù)據明顯提升?！焙栔羌揖〇|經營體總經理張悅鵬表示。據平臺數(shù)據，今年618京東平臺家電增長勢頭強勁。6月18日零點剛過，海爾、美的、格力1分鐘內相繼破億，西門子、小米3分鐘內破億，小天鵝10分鐘內破億，海信15分鐘破億。

另據蘇寧易購平臺統(tǒng)計，今年618銷量中排名冰箱榜單前五的是海爾、容聲、卡薩帝、美的以及西門子；中央空調榜單排名前五名的是美的、格力、海爾、酷風以及日立；洗地機前五名是添可、美的、追覓、海爾以及戴森；集成灶榜單前五名是老板、火星人、億田、森歌以及法迪歐；洗碗機榜單前五名是西門子、方太、老板、美的以及海爾。

其中，受6月上旬全國多地高溫炎熱天氣帶動，空調品類線上銷量實現(xiàn)高增，美的、海爾和海信銷量增速亮眼。格力戰(zhàn)報顯示，天貓618全周期，格力空調銷售額同比增長49%，風管機類目格力自營同比增長79%。從均價維度看，主打高端降價的掃地機器人品類“以價換量”邏輯也初步得到數(shù)據兌現(xiàn)，石頭和美的銷量漲幅顯著大于均價降幅；主打低端提價的小熊精品化戰(zhàn)略逐步落地，電飯煲和電蒸鍋均價逐步提升。

“在銷售端，我們切實感受到了消費市場的復蘇?！笨莆炙闺娚炭偨浝韰侵緩姳硎?，今年618，科沃斯品牌在京東平臺銷量同比增長超20%，這代表了在經濟逐步恢復的環(huán)境下，消費者會優(yōu)先考慮可以改善生活體驗的產品，為投入工作創(chuàng)造一個好的居家休息環(huán)境?！巴瑫r我們也關注到今年有很多在家裝階段就入手掃地機器人產品的用戶，這進一步證明了消費市場的活躍。”他說。

美的集團發(fā)布的618戰(zhàn)報顯示，截至6月18日00：32，美的系當日全網總銷售額突破10億元。本次618，該集團旗下包括美的、COLMO、東芝、小天鵝、華凌在內的5大品牌共同發(fā)力，針對不同消費人群，各品牌銷售規(guī)模同比去年均實現(xiàn)較大幅度增長。其中，美的銷售額同比增長近40%。

LG在今年618則采取“全線產品調整、全域產品種草、強化站內外聯(lián)動”三大策略進行布局。京東數(shù)據顯示，LG在京東家電618開門紅同比增長30%。洗護類目同比提升35%，其中13KG大容量洗烘套裝占據行業(yè)第一，同比增長超過100%；游戲電視品類同比增長150%；冰箱客單同比提升54%。

值得一提的是，對高端用戶的突破成為了黑電廠商618的主旋律。5月31日至6月2日京東家電競速榜顯示，創(chuàng)維85英寸+尺寸段產品銷量同比增長346%。此外，創(chuàng)維4000+元價位段銷量同比增長600%，均價同比增長30%，高端用戶持續(xù)突破。

TCL也在積極拓展高端市場，618期間MiniLED高端大屏細分市場行業(yè)滲透率超60%，新風空調在首戰(zhàn)實現(xiàn)銷量銷售額雙第一。同時，順應家電家居融合的新趨勢，TCL薄嵌冰箱銷售額占比超60%。

今年京東推出了家電家居一站購，這使得整個家裝的場景化營銷更加深入，能夠精準匹配消費群體?！拔覀兎e極響應京東平臺提出的家電家居一站購，618期間聯(lián)合多場家裝家居營銷活動，對家裝、家具人群的滲透，以及提升場景化營銷能力和用戶體驗能力有非常大的幫助。”海信中國區(qū)京東BD總經理孫常安表示。

健康、智能、品質“脫穎而出”

奧維云網（AVC）報告指出，今年618 大家電整體表現(xiàn)好于小家電，大家電絕大多數(shù)品類均實現(xiàn)較快增長。在經濟復蘇的關鍵節(jié)點，家電行業(yè)迎來新增長的趨勢下，在洞察到用戶真實需求后，家電企業(yè)中大屏游戲電視、零嵌冰箱、洗烘一體機等細分品類銷售數(shù)據明顯提升，較同期大幅增長。在京東平臺，618期間新風空調同比增長超8倍，游戲電視成交額超5月全月。

而在小家電領域，據天貓數(shù)據顯示，小家電品類中表現(xiàn)最佳的仍然是掃地機器人，其中石頭科技的增速超過了科沃斯。美的的銷量增速在小家電中也較為可觀。高端品牌戴森的銷售額上升了五倍。但業(yè)內普遍預測，由于小家電非剛需屬性，在今年消費復蘇中浪潮中整體表現(xiàn)會比較平淡。

從奧維云網（AVC）統(tǒng)計的第24、25周（6月前兩周）線上市場數(shù)據來看，618市場銷售額同比雖然均略有增長，但是銷量同比均下降10%左右。在原材料上漲、消費力透支、活動折扣有限等因素影響下，要推動618家電消費可謂實屬不易。從奧維云網、京東618家電品類日戰(zhàn)報、蘇寧易購618年中大促戰(zhàn)報等數(shù)據來看，健康家電產品是今年618的亮點之一。其中，凈化器、凈飲機等產品上升勢頭明顯，集成灶、電熱水器、洗碗機等品類成功走紅。

京東618數(shù)據也顯示，今年健康家電各品類大賣，家用美容儀成為許多女性的標配，按摩椅變成上班族休閑放松的利器，電動牙刷在不同年齡段人群中快速普及?！拔⒄艨菊ㄒ惑w機是今年618最大得分點?！备裉m仕生活電器業(yè)務負責人向記者表示，今年618期間，格蘭仕健康家電線上銷售額同比增長50%以上。

蘇寧易購大數(shù)據顯示，新風、除濕功能空調銷量增長246%，烘干殺菌功能洗衣機成交額增長274%，凈味抑菌功能保鮮冰箱成交額增長191%。高端家電產品在各大品牌的持續(xù)發(fā)力下也表現(xiàn)出色。以卡薩帝、Colmo為代表的高端品牌空調成交額同比增長了3倍；單價10000元以上的中高端電視成交額同比增長200%以上；冰洗品類高端產品成交額持續(xù)增長，卡薩帝、Colmo等品牌成交額同比增長超200%。

輕智能產品的爆款有望進一步提高市場占有率。據了解，京東28小時內的智能馬桶、智能晾衣機、智能升降桌和智能消毒牙刷架的銷售額比去年同期翻了三倍還多。其中，好太太的新品銷量繼續(xù)攀升，電動晾衣機和功能性晾衣機在京東618黃金排行榜上名列前茅。箭牌智能家居衛(wèi)浴產品在京東618黃金排行榜上名列前茅。

“提升主站銷售能力，助力新品，推新賣高和趨勢品類是升級的重要方向。在整體消費市場出現(xiàn)復蘇的當下，如何激活存量尤為重要?！盠G中國區(qū)副總裁李志高表示。美的集團相關負責人告訴記者，今年618期間，美的通過線上線下融合近4000家線下門店，服務了超50萬人次用戶選購需求，以此激發(fā)市場增量。

實際上，對于家電消費來說，618只是一個縮影。當下正值經濟逐漸復蘇之際，服務性、體驗感、產品創(chuàng)新已成為家電消費的核心競爭力。這也對各大品牌提出新的要求，如何真正洞察消費者的需求，提供滿足消費者的細分產品和服務是家電企業(yè)的破局之道。

（文章來源：21世紀經濟報道，侵刪）