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凈水大佬有話說|爭鋒高端凈水市場的核心競爭力是什么

從飲水機(jī)到現(xiàn)在各種應(yīng)用場景的凈水產(chǎn)品,中國凈水行業(yè)二十多年間在渠道和產(chǎn)品經(jīng)歷的變化。在消費(fèi)升級和消費(fèi)分級的背景下,企業(yè)在高端凈水市場的核心競爭力是什么?

 

立昇家用凈水事業(yè)部總經(jīng)理 陳青松

 

立升從1992年成立至今,已經(jīng)有30年的時間,一直都在專注于凈水行業(yè)。從進(jìn)入凈水行業(yè),立升一直堅(jiān)定兩個核心:

 

一是健康飲水,二是全屋凈水。立升是專業(yè)制膜起步的企業(yè),尤其是大通量技術(shù),是解決全屋凈水的關(guān)鍵技術(shù)。另外,包括廚房凈水和衛(wèi)浴用水,都需要大通量來支撐。

 

二,在水質(zhì)控制方面。工業(yè)化進(jìn)程對于水的污染程度和人的健康意識的提升是同步的。水污染越大,水凈化改造的工程壓力就越大。

 

立升在超濾膜技術(shù)方面,除了過濾的精度和通量領(lǐng)先于行業(yè),其自動沖洗功能,更解決了很多客戶在實(shí)際使用中的痛點(diǎn),切實(shí)地提高了生活的品質(zhì)。

 

立升矢志不渝地堅(jiān)持自己做專做深凈水行業(yè)的理念,最大健康,做好全屋凈水。

 

凈水行業(yè)面臨一個共同的問題是,傳統(tǒng)渠道客流量減少。凈水頭部品牌在大賣場的銷售占比很高?,F(xiàn)在很多賣場被整合了,客流量也越來越少,所以品牌的生存必然面臨大的挑戰(zhàn)。

 

近兩年大家都在做新零售。因?yàn)閮羲袌霰旧砘久鏇]有改變,客戶也沒有減少,只是我們不知道客戶去了哪里。在新零售轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中,凈水產(chǎn)品通過電商、異業(yè)品牌聯(lián)盟、品牌跨界合作等方式,都在增長,說明凈水市場在不斷的膨脹,不斷的變大,這就是一個機(jī)會。

 

對于品牌來說,首先就是要通過改變?nèi)フ业綑C(jī)會,在以客戶為中心的情況下,客戶在哪里,品牌就在哪里。而不是按照以前的思維,品牌在這里,讓客戶來這里找我。

 

第二,立升凈水最初是做中央凈水,但是20年前,客戶對凈水的認(rèn)知度不成熟,大家喝水的問題還沒解決,洗浴等生活用水的市場空間更加有限。

 

立升認(rèn)為,廚房凈水和全屋凈水都是一個長期看好的板塊。消費(fèi)者都在追求更高品質(zhì)的生活,不僅喝水要喝健康好水,要知道水對人體的污染36%通過口腔進(jìn)入,還有64%是通過皮膚吸收進(jìn)入的,所以,注重健康的家庭,尤其是有小孩子的家庭,會更關(guān)注接觸皮膚健康的生活用水。

 

對于立升來講,超濾膜是立升自主研發(fā)的產(chǎn)品。

 

一般市面上的全屋凈水就是一個pp棉加一個前置過濾器,后面加一個飲水的設(shè)備,組合起來就是全屋凈水。其實(shí),真正的全屋凈水第一是安全性,是從入戶開始,所有用水點(diǎn)流出來的水都是安全的,要解決細(xì)菌病毒的問題。解決不了安全問題,就不是全屋凈水。

 

第二,在飲水的健康方面。真正健康的水有三大標(biāo)準(zhǔn):第一,溶解成總體是達(dá)到300毫克/升,然后,礦物質(zhì)的總量170毫克/升,酸堿度ph值達(dá)到7.0。所以,不一定 tds值越低越好。

 

所以市場的機(jī)會點(diǎn)上,立升首先是堅(jiān)持全屋凈水,凈水產(chǎn)品的趨勢包括品質(zhì)化,從廚下式到嵌入式,從傳統(tǒng)機(jī)器到智能化控制,以及互聯(lián)網(wǎng)的升級。立升的主要技術(shù)是超濾,以前主要是傳統(tǒng)的管道超濾,未來立升的產(chǎn)品要更加智能化,包括對水質(zhì)的監(jiān)測等。

 

產(chǎn)品是所有品牌商的核心。立升在全屋凈水領(lǐng)域的主打方向是,產(chǎn)品從小到大,從普通到智能。

 

品牌商另一個核心是經(jīng)營理念,立升的經(jīng)營理念是以客戶為中心,根據(jù)市場的行情和客戶的需求和痛點(diǎn)來研發(fā)產(chǎn)品,為客戶提供更多的增值服務(wù)。

 

康麗根中國區(qū)銷售總監(jiān) 孫燕鵬

 

康麗根是一個有80多年歷史的水處理行業(yè)專業(yè)化品牌,是軟水機(jī)的發(fā)明者。自1936年創(chuàng)立以來,康麗根一直專注于凈水行業(yè)。近年來,康麗根在全球收購的幾十家企業(yè)也都是圍繞凈水行業(yè)核心的在各個領(lǐng)域、市場領(lǐng)先的品牌。

 

康麗根在2007年進(jìn)入中國。在進(jìn)入中國的第一個十年,康麗根專注于高端住宅市場的深度挖掘。2017年以后,康麗根在堅(jiān)持高端產(chǎn)品+高端客戶的同時,大力推動渠道多元化戰(zhàn)略,除了傳統(tǒng)高端暖通渠道,康麗根在建材家裝、家電企業(yè)、高端櫥柜、地產(chǎn)、商用等渠道都有快速和穩(wěn)健的增長。

 

康麗根目前在中國市場有更好的發(fā)展機(jī)會,當(dāng)然也面臨諸多挑戰(zhàn)。

 

首先是與渠道的局限性有關(guān)。因?yàn)榭蝶惛瓉韺W⒂谂?、家裝渠道,但現(xiàn)在這些渠道客流量分散,流量變小,周期比較長,局限性非常大。這是對康麗根的第一個挑戰(zhàn)。

 

第二個挑戰(zhàn)是同渠道、同質(zhì)化的競爭日益嚴(yán)重。以純水機(jī)為例,產(chǎn)品都聚集在大通量的競爭,價格卻越來越低。如果不是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ),消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益肯定會受損。

 

第三個挑戰(zhàn)是客戶流量的前置化、分散化。現(xiàn)在建材市場自然客流不多,3c賣場也有同樣的情況。所以,如何去做渠道的前置,更多地抓住分散的流量,對品牌商和經(jīng)銷商來講都是非常大的挑戰(zhàn)。

 

這幾年康麗根在中國做了很多的改變。

 

第一,康麗根的渠道豐富化,不僅局限于暖通渠道,與其他的渠道開展更多的合作。

 

第二,為了避免產(chǎn)品的同質(zhì)化,康麗根推出了很多新的產(chǎn)品。除了全屋凈水系統(tǒng)的進(jìn)一步強(qiáng)化之外,康麗根在末端凈水方面做了很多創(chuàng)新。例如,近期市場上廣受關(guān)注的“小黑龍”。這是康麗根在2020年底推出的一個爆款,是一款凈熱一體化的產(chǎn)品,不僅功能好,顏值也非常高。2021年“小黑龍”的銷量非常好,是一款拳頭產(chǎn)品,也是與競品差異化非常大的產(chǎn)品。

 

另外,康麗根做了很多線上的推動,例如,抖音、小紅書等新媒體,康麗根不僅是公司自己做,還會帶領(lǐng)和協(xié)助經(jīng)銷商一起做,大大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

 

未來的挑戰(zhàn)雖然多,但是品牌要堅(jiān)持自己的定位,并在變化中不斷做出調(diào)整。

 

康麗根的產(chǎn)品針對當(dāng)前不同的目標(biāo)消費(fèi)人群和未來的消費(fèi)人群,將產(chǎn)品分成三大類。

 

康麗根的第一類產(chǎn)品特點(diǎn)是“尖”??蝶惛谝獯罄闹薜葒液偷貐^(qū)收購的品牌,都是在各自領(lǐng)域中的頂尖品牌,是專注于高端人群的產(chǎn)品。例如原產(chǎn)于澳大利亞的zip多功能飲水機(jī),不僅是高端酒店、高端辦公樓的標(biāo)配,也是豪宅的必選飲水設(shè)備。

 

康麗根的第二類產(chǎn)品特點(diǎn)是“品”。康麗根的中央全屋凈水,包括“小黑龍”系列,都是高品質(zhì)、專注于中高端人群、又能夠跑量的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品也是康麗根公司和經(jīng)銷商主要銷售的產(chǎn)品。

 

康麗根的第三類產(chǎn)品特點(diǎn)是“潮”。潮品就是價格不是很高,但卻是非常有意思的品類。例如,帶有凈化和微氣泡功能的花灑。這個產(chǎn)品是康麗根在凈水行業(yè)的首創(chuàng),顏值高,并且專注于喜歡潮流性產(chǎn)品的年輕人群??蝶惛Mㄟ^這些品質(zhì)好的創(chuàng)新潮品,把品牌植入到年輕消費(fèi)者的心智當(dāng)中,相信他們會成為康麗根品牌忠實(shí)的粉絲。

 

康麗根的產(chǎn)品除了大流量和多功能以外,很多產(chǎn)品還實(shí)現(xiàn)了電器化、智能化。讓凈水產(chǎn)品不僅僅是一個設(shè)備,更是家用電器,與家居環(huán)境更加匹配、和諧。

 

最后,康麗根創(chuàng)新產(chǎn)品的特點(diǎn)是“有溫度”??蝶惛漠a(chǎn)品不僅是冰冷的凈水產(chǎn)品,還是“有溫度”的產(chǎn)品。這個“溫度”有兩個意思,一是產(chǎn)品有加熱功能,能提供45°c、95°c等不同溫度的飲用水,二是能夠深刻理解消費(fèi)者的需求,觸動消費(fèi)者的心弦,引起共鳴。

 

開能凈水東南大區(qū)總經(jīng)理 蘇科

 

開能凈水作為中國家居家凈水領(lǐng)域的上市公司,20年來一直專注全屋凈水。2021年是開能集團(tuán)成立20周年、上市10周年的一年。開能凈水在20年的行業(yè)發(fā)展上

 

現(xiàn)在,整個大環(huán)境在發(fā)生變化,在產(chǎn)品端,前置過濾器已經(jīng)成為全屋凈水的標(biāo)配,反滲透ro機(jī)基本成為市場的主流,并已逐步向大通量、高水效產(chǎn)品發(fā)展。

 

從行業(yè)發(fā)展看,目前大部分凈水品牌都在做從“小水”向“大水”的轉(zhuǎn)型,在涉足全屋凈水。這既是行業(yè)發(fā)展的要求,也是消費(fèi)者健康意識逐步加強(qiáng)的結(jié)果。消費(fèi)者不僅要喝健康安全的水,洗浴,洗衣,烹飪等生活用水都需要凈化,消費(fèi)者的需求,就是品牌的戰(zhàn)略。

 

開能的產(chǎn)品線以全屋凈水為主。全屋凈水在末端市場,涉及到前期的設(shè)計(jì)定位,包括管路預(yù)埋等,所以必須依托線下代理商才能完成。因此,接下來開能凈水甚至全屋凈水行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是,既要保證線下經(jīng)銷商的利益,同時也要面對線上新零售的沖擊?,F(xiàn)在,大家都在玩抖音、快手和小紅書等,消費(fèi)人群從80后90后甚至到00后,品牌和商家必然面臨著如何做好線上和線下的平衡。

 

因此,無論是品牌還是商家,都要與時俱進(jìn),不斷嘗試通過對經(jīng)銷商的賦能,輔導(dǎo)經(jīng)銷商如何去做抖音運(yùn)營,如何在網(wǎng)上擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響力。

 

在線下渠道,開能凈水在不斷提倡渠道扁平化,并提出“千城千商”的口號。這是開能凈水最近幾年一直要堅(jiān)定不移去執(zhí)行的戰(zhàn)略。開能凈水建立了從原材料到核心濾材、核心部件、整機(jī)制造深度垂直的產(chǎn)業(yè)鏈,擁有強(qiáng)大的研發(fā)制造優(yōu)勢,一如既往做高性價比、高健康標(biāo)準(zhǔn)的全屋凈水產(chǎn)品,讓更多家庭都能夠享受到高品質(zhì)的全屋凈水產(chǎn)品,保障全家飲、用水的健康。

 

開能在高端領(lǐng)域的核心競爭力主要有兩個方面,即產(chǎn)品和服務(wù)。

 

1、產(chǎn)品方面,從消費(fèi)分級的角度看,開能不僅做全屋凈水產(chǎn)品,還根據(jù)市場和客戶不同的使用場景需求,提出全廚凈水的概念:一臺凈水器同時凈化廚房大小龍頭,并且擁有省空間、大流量、免焊一體集成水路、一體快捷濾芯、懸浮減震降噪、led顯示、iot物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。

 

從消費(fèi)升級的角度看,隨著疫情常態(tài)化,消費(fèi)者健康意識的加強(qiáng),從末端凈水向全屋凈水的轉(zhuǎn)變是必然趨勢。全屋凈水才能全方位保護(hù)全家飲水、用水健康。

 

開能全屋凈水95%核心部件自主制造,掌握核心凈水技術(shù),產(chǎn)品專利超200項(xiàng),從2004年,第一臺產(chǎn)品銷往北美截至2021年,出口全球100+國家和地區(qū),已經(jīng)成為全球全屋凈水技術(shù)的推動者。

 

全屋凈水核心部件和整機(jī)也一直是開能的核心優(yōu)勢,比如中央凈水機(jī)有多路控制閥、玻璃鋼桶等核心部件。其中,開能凈水是中央凈水多路控制閥全球前五的企業(yè)。玻璃鋼桶是一種復(fù)合材料壓力容器。開能凈水每年玻璃鋼桶的規(guī)模超過100萬只,產(chǎn)銷量占到了全球的15%以上,加上單獨(dú)odm的銷量,開能玻璃鋼桶的市場份額是全球的25%以上,排名世界第一。這些都是開能在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。

 

2、服務(wù)方面,開能從2001年成立起就非常注重服務(wù),并首次提出dsr服務(wù)模式,2021年開能成立了專門的dsr集團(tuán),重點(diǎn)打造的是在消費(fèi)升級的背景下,全方位做好服務(wù)。dsr的核心第一就是門到門五套服務(wù)。因?yàn)槿輧羲枰?jīng)銷商的上門服務(wù),對線下的服務(wù)依賴度很高。

 

其次,solution即提供水處理解決方案,根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)情況及客戶用水需求,制定專業(yè)且個性化的全屋凈水解決方案,保障家庭飲用水安全與健康。

 

第三,renew定期水質(zhì)檢測、定期更新濾料,定期更新產(chǎn)品,常用常新。開能凈水在上海還提出了10年免費(fèi)換新機(jī)的服務(wù)。

 

當(dāng)前中國家庭消費(fèi)已經(jīng)從基本的安全需求向健康舒適需求升級,全屋凈水行業(yè)必然走入高速發(fā)展的快車道,成為家電行業(yè)新的增長引擎!

 

蘇州伯克希爾環(huán)??萍加邢薰究偨?jīng)理 張立祥

 

近年來,凈水行業(yè)的變化更多體現(xiàn)在產(chǎn)品方面,品牌和代理商的渠道變革基本上都是被動的。

 

凈水行業(yè)在產(chǎn)品端的變化最先出現(xiàn)在2014年,這一年是行業(yè)的分水嶺。2014年之前,市場上60%以上都是超濾產(chǎn)品,2014年以后,反滲透ro機(jī)的份額快速地增長。

 

接著,全屋凈水市場開始發(fā)展,但一直以來都是比較偏小眾和高端。整體看,直飲水市場的變化比較大,尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入凈水行業(yè)以來,增長率還是很可觀的。大通量的反滲透ro機(jī),通過近三五年的發(fā)展,價格體系已經(jīng)嚴(yán)重內(nèi)卷。所以,小水市場在多輪價格競爭之后,產(chǎn)品價格越來越低,毛利越來越低。

 

其中,最核心的改變體現(xiàn)在渠道方面。

 

例如,消費(fèi)者在線上購買凈水器的比例在逐年提升。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌,采取只在線上直營的渠道模式。

 

傳統(tǒng)品牌的渠道模式更加復(fù)雜,既有電商,也有代理商和經(jīng)銷商批發(fā)模式。但傳統(tǒng)的渠道模式效率低,規(guī)模小的經(jīng)銷商正在不斷被淘汰,一些大的經(jīng)銷商持續(xù)被壓貨,負(fù)面的效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。所以整個凈水行業(yè)的渠道模式正在向新零售邁進(jìn)。

 

目前凈水行業(yè)頭部品牌的市場占有率非常集中,占有了大部分的市場份額,這背后拼的其實(shí)是品牌的渠道能力。一個品牌和代理商的渠道實(shí)力,體現(xiàn)在能不能駕馭每一個變化升級中的渠道。流量都集中在抖音上,你能不能也借助抖音來賣產(chǎn)品,傳播品牌。

 

蘇州伯克希爾公司在做直飲水市場的時候,曾經(jīng)被很多消費(fèi)者認(rèn)為是賣瓶裝水的,說明凈水產(chǎn)品的市場教育工作是任重道遠(yuǎn)的。而抖音等新媒體的普及和對凈水市場的滲透,相當(dāng)于無數(shù)個原來的高端百貨或者賣場里的專業(yè)促銷員在通過短視頻做凈水的推廣,而某個傳統(tǒng)商場原來靠自然流量銷售,變成了利用抖音平臺向全國做推廣和銷售。

 

短視頻平臺的運(yùn)營,為品牌和商家做市場邊界的拓展和提升起到了很大的作用。因此,品牌商雖然意識到直播電商的力量,但限于傳統(tǒng)模式的重壓,必須不停地向渠道壓貨。

 

雖然都屬于凈水行業(yè),但全屋凈水的產(chǎn)品和渠道與直飲水的產(chǎn)品和渠道顯然是不一樣的。小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入凈水行業(yè),首選的就是直飲水市場。而能夠運(yùn)營全屋凈水市場的,仍舊是傳統(tǒng)企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)品牌想進(jìn)入全屋凈水,難度非常大,他們的渠道模式不支撐整個產(chǎn)品。因?yàn)槿輧羲枰浅I(yè)細(xì)致的服務(wù),需要有專業(yè)的市場教育等。所以傳統(tǒng)的代理商,目前在凈水市場尤其是中高端市場,仍有一定的生存空間。

 

廠家提出的服務(wù)提升,真正落地執(zhí)行的是代理商。廠家提出的所有服務(wù)投入也是落在了代理商身上。

 

品牌商認(rèn)為代理商的核心競爭力就是銷貨,出貨量大,能囤貨,有市場份額。

 

但在市場上經(jīng)歷了十年的競爭之后,凈水的代理商才深刻體會到,凈水行業(yè)是慢熱型市場,需要慢慢養(yǎng)。一個專業(yè)的凈水代理商成長的基礎(chǔ)是3~5年的時間,但這個成長過程中,廠家和代理商未必能夠同頻,很可能一兩年看不到真金白銀,代理商已經(jīng)被廠家換掉了。

 

所以說,凈水代理商真正的核心競爭力,首先要懂技術(shù),有好的服務(wù),要善待消費(fèi)者。現(xiàn)在凈水行業(yè)的獲客成本,尤其是線下渠道的獲客成本是非常高的。

 

蘇州伯克希爾公司做過統(tǒng)計(jì),高端凈水品牌客戶平均的獲客成本將近2000元。而凈水品牌做直銷的費(fèi)用接近800美元。所以,凈水行業(yè)需要時間的沉淀。

 

在線下,賣場里沒有客流量,獲客成本會更高。

 

而凈水器單品現(xiàn)在的價格體系導(dǎo)致的低毛利,市場的內(nèi)卷,代理商的發(fā)展空間更小。一些將換濾芯作為利潤來源的商家還發(fā)現(xiàn),物聯(lián)網(wǎng)之后,品牌商直接在線上賣濾芯給客戶,線下代理商的服務(wù)價值和利潤空間再次被壓縮。所以,代理商用的服務(wù)利潤來源被壓縮,服務(wù)水平越來越差。

 

凈水市場的潛力很大,蛋糕越來越大,尤其是疫情之后,凈水行業(yè)迎來了又一輪的高增長。2022年,凈水行業(yè)要通過廠商合作,用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,好的服務(wù),共同維護(hù)市場,讓凈水行業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)良性的發(fā)展,最終實(shí)現(xiàn)廠商和用戶的三方共贏。

 

文章來源:現(xiàn)代家電網(wǎng)

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